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2019-2020,中国企业需要什么样的视频广告?

来源:互联网 编辑:互联网 时间:2019-09-27

序:2005年10月,张家诺曾在《中国广告》杂志上发表文章《中国企业需要什么样的影视广告?》,此后,这篇文章被很多广告公司、制作公司或转载或盗用,另两篇文章《实效广告片的13条法则》和《影视广告的八大误区》也被数次的转载和盗用,抛开知识产权和原创的问题,这至少证明了张的观点还是受到热捧和赞同的。14年过去了,中国视频广告传播的渠道和表现方法都发生了深刻的变化。2019、2020中国企业的视频广告怎么做,张家诺导演谈了自己的看法,以下是谈话记录的整理。

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2019年各行各业都觉得生意比以前难做,这有外部环境影响和行业本身竞争加剧的原因,也有企业面临转型升级的挑战,大家都在谈创新、谈转型,谈升级。那怎样创新、转型和升级?中国企业、特别是中国的中小企业如何做有效的品牌传播呢?我有两个基本判断:

第一、“黄金时段”电视广告打天下的时代已经过去

曾经央视的《新闻联播》后的黄金时段,各大卫视的黄金时段都是企业广告传播的追逐对象。的确,那时候企业只要肯花钱,打上一个月到三个月的广告,品牌知名度大大提升,产品销量也节节攀升。但是这种情况,随着各地卫视全面落地开花,网络平台的崛起,观众观影习惯的改变,正悄悄发生深刻变化。

第二、“品牌综艺”冠名和“热播剧”广告逐步势微

聪明的企业想到为大型综艺节目冠名,比如蒙牛酸酸乳为“超女”冠名,加多宝为“好声音”冠名,还有热播剧贴片广告都取得了很好的广告效果,但是随之问题又来了,一方面是企业冠名费越来越贵,从几千万升到几个亿,另一方面是追电视剧、追综艺的观众越来越少,两方面相加,广告传播效果打了双倍以上的折扣,投入产出比极不划算。

面对这种情形,中国企业,特别是中国的中小企业怎么办?就目前来看,解决之道有三种,而且是这三种要同时进行。

企业要建立自己的多分发“电视台”什么是企业自己的“电视台”?其实就是企业的自媒体,自己给自己做宣传,现在企业都知道自己建网站、微信公众号、微博等等,这是远远不够的,也不是企业赶时髦弄个抖音号、快手号,弄个淘宝直播,上传点视频就结束了,而是应该全网络平台覆盖。

具体来说,至少要覆盖“3+3+1+1。第一个3是BAT,B就是百度号,A就是阿里下面的优酷和土豆,T就是腾讯的企鹅号,这是三个主流的短视频平台;第二个3是三大图文平台,新浪、网易、搜狐;第一个1是头条、抖音,它们都属于字节跳动公司;第二1是快手。当然还有其他平台,但最开始上述八个平台是不能缺少的。

事实上,同样的内容只要用一键分发的软件,就可以同时发布,并不繁琐麻烦。

企业要有自己的“准专业视频拍摄”队伍买两台单反照相机,一个小滑轨,一个大疆御2的小飞机,招聘两个影视专业毕业的大学生,这对现在的企业来说不是什么难事儿,工资加设备一年下来也就是20-30万。

没花多少钱,就能为企业传播解决大问题,小的宣传片,产品片,功能片,抖音、快手,企业自己的活动都能拍摄记录下来并及时上传,而且符合自己的要求。

或许有人说,这个不够专业,但是事实上,一方面,网络宣传本身是传播内容,不需要那么专业的视频拍摄,另一方面,那些打着“专业旗号”的公司或工作室,也是草台班子,或许还没有你自己企业这两个人专业。如果需要专业的影片,到时再找专业人士来制作,这样就既能保持了基础传播,又能照顾到专业传播。

企业宣传必须做到“日更”甚至“日三更”所谓“日更”,就是每天企业都应该更新视频和图文传播内容,现在是信息爆炸和碎片化年代,哪怕是上了热搜的大新闻,热度都不会超过一天,所以只能以日更、日二更三更来应对,这也就呼应了第二点,为什么企业要有自己的准专业视频拍摄队伍,道理很简单,自己拍摄制作省钱啊,否则,很少有企业能承担起每天更新一次至三次的更新量带来的巨额支付费用。

还有一种做法,就是打包给一个视频工作室或小公司,这需要这样公司不仅会拍摄制作还要懂各个平台的传播特点,目前有一些工作室和公司已经有了相关的经验。但我们建议还是企业自己做这个事情,来的更有效和实在些。

接下来,张家诺导演谈了怎么做到内容的“日更”。他说目前来看,有两种方式比较好,第一,围绕一个主题的“系列短视频”,形式可以多种多样,甚至可以是Vlog,因为系列才能起到传播累加的效果;第二,就是“微综艺”,稍微有点条件的企业,可以搞自己的微综艺,3至5分钟一集就好,微综艺符合大众娱乐传播的特点,消费者在娱乐过程中,潜移默化地就会接受品牌和产品。目前张家诺工作室已经做了很多的有益尝试,有意向的企业可以与他们合作交流。

最后,张家诺导演说,企业如果有了自己的“日更电视台“,如果有点钱,再适当做一点电视或综艺节目的品牌广告,就能起到应对网络时代碎片户传播的特性,这或许是,中国企业2019、2020年一个花小钱,办大事的好的视频传播方法。


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